С 24 марта по 9 октября 2026 года мы развили Дзен-канал Shmigol Group с нуля примерно до 3,5 млн показов, 500 тысяч открытий и 250 тысяч дочитываний. Без платного продвижения. Но для меня этот кейс не только про большие цифры. Он про систему, в которой разные статьи делают разную работу, а канал и сайты помогают человеку пройти путь от первого интереса до обращения.
Shmigol Group — мой собственный проект по недвижимости. На нём я проверяю подход, который развиваю в Studio Vesta: не собирать инструменты по отдельности, а связывать контент, сайты и дальнейшую работу с клиентом. Ниже рассказываю, как устроена эта связка, кого я хочу привлечь и почему не оцениваю каждую публикацию только по числу просмотров.
Дзен — это не только трафик
Дзен — это продвижение бренда или имени через узнаваемость, компетенции и доверие. Человек регулярно видит ваши материалы, читает их, знакомится с вашим подходом. Постепенно вы перестаёте быть для него незнакомым названием. Для бизнеса с длинным решением о покупке это особенно важная задача: не только получить обращение сегодня, но и дать человеку причину вспомнить о вас позже.
В недвижимости я не рассчитываю, что каждый читатель немедленно оставит заявку. Кто-то только рассматривает переезд, кто-то выбирает район, а кто-то ещё обсуждает покупку с близкими. Материал может стать первым знакомством, ответом на конкретный вопрос или поводом вернуться. Это разные ситуации, и одной статьёй их не закрыть.
Моя задача — собрать без платного продвижения систему, которая будет расти как снежный ком: с каждым месяцем набирать вес и обороты. Не один случайный всплеск, а материалы, которые знакомят с нашим именем и помогают разобраться в недвижимости. При этом узнаваемость и доверие нельзя объявить измеренными только потому, что показов много. Охват я вижу в статистике; долгосрочный эффект продолжаю наблюдать.
Два направления: лента Дзена и поисковые запросы
Я разделяю работу на два направления. Часть публикаций делаю для ленты Дзена: это охват, просмотры, подписчики и возможные переходы на сайт. Здесь важно попасть в понятную человеку ситуацию, заинтересовать темой и дать материал, который он действительно захочет прочитать.
Другая часть — статьи под поисковые запросы. Человек может искать конкретный жилой комплекс или ответ на узкий вопрос. В такой ситуации он приходит не просто полистать ленту. У него уже есть задача, и я хочу дать ему полезный первый разбор, а затем предложить более подробную информацию на сайте.
Для меня это не спор «охваты или горячие лиды». Оба направления нужны, но результаты у них разные. История может познакомить с нами большое число людей. Узкая статья — ответить на вопрос меньшей аудитории, которая сейчас ближе к выбору. Я не считаю эту близость к покупке гарантией заявки: она объясняет, почему с такими темами тоже стоит работать.
Шесть шаблонов, а не один формат для всего канала
Систему я собирал через эмпирические замеры: смотрел результаты материалов, проверял гипотезы и постепенно дорабатывал подход под свою аудиторию. В итоге у меня шесть шаблонов. Это не шесть способов написать одно и то же, а разные роли статьи.
- SEO-статья — первый разбор под конкретный поисковый запрос.
- История — узнаваемая жизненная ситуация, которая работает на охват.
- Подбор — несколько вариантов для человека, который ещё выбирает.
- Сравнение — объяснение отличий и условий выбора.
- Гид — последовательный разбор темы и следующих шагов.
- Антимиф — работа с распространённым заблуждением или опасением.
У каждого формата своя аудитория и своя задача. Не каждый материал обязан собрать максимум просмотров. Иногда важно помочь человеку разобраться в конкретном вопросе. Иногда — попасть в ситуацию, которую он узнает по своему опыту. Поэтому я не переношу критерии удачной истории автоматически на узкую поисковую статью.
Внешне два текста могут быть посвящены одному объекту, но делать разную работу. В одном человеку нужен понятный обзор. В другом — сравнение с альтернативой. В третьем — ответ на страх или сомнение. Именно эту разницу я стараюсь учитывать, прежде чем выбирать подачу.
Темы выбираю по спросу, но не гонюсь только за частотностью
Для подбора тем использую Вордстат. Низкочастотные запросы беру для узких вопросов, среднечастотные составляют основной пул, высокочастотные использую реже. Большой запрос — лакомый кусок, но высокая цифра сама по себе ещё не объясняет, что нужно человеку и какой материал для него готовить.
Например, интерес к конкретному жилому комплексу и интерес к переезду в Сочи — разные задачи. В первом случае человек может уже сравнивать объекты. Во втором ему нужно понять районы, условия жизни и сам сценарий переезда. Оба запроса связаны с недвижимостью, но начинать разговор одинаково было бы странно.
Я смотрю не только на число запросов, но и на то, куда могу вести читателя дальше. Если на сайте есть подробный разбор, статья в Дзене становится одним из входов в него. Если следующего материала ещё нет, сама ссылка не решит задачу. Сначала нужно понять, что именно человек получит после перехода.
Кому я пишу: не всем покупателям недвижимости сразу
Формально аудитория недвижимости очень широкая: люди разного возраста, покупка для себя или для инвестиций, за наличные или с ипотекой, переезд, жильё для детей и внуков. Но писать одновременно для всех — не мой подход. Методом исключения я выбрал более узкий фокус.
Моя рабочая группа — люди примерно 45–75 лет, которые рассматривают покупку для себя, переезд или жизнь на пенсии у моря. Внутри этой группы особенно важны женщины 45–65 лет, участвующие в принятии решения. Это мой выбор аудитории для текущей системы, а не утверждение о всех покупателях Сочи.
Москва для меня приоритетна. По данным моей аналитики, около 20% аудитории Дзена приходится на Москву. На сайте около 40% аудитории — Москва и Московская область. Это разные площадки и разные географические группы: эти доли я не складываю и не выдаю за распределение всех покупателей.
Такой фокус влияет на темы. Человеку, который думает о спокойной жизни у моря, важны не только метры и цена. Его интересуют бытовые условия, понятность выбора и риски, которые легко пропустить. Через эти вопросы я и стараюсь разговаривать со своей аудиторией.
Почему сработала история про дом без газа
Один из примеров — публикация «Купила дом в Дагомысе в 58 лет. Через месяц узнала, что газа в доме нет». Она попала в возраст, ситуацию и опасения аудитории, которую я выбрал. Здесь есть не отвлечённая недвижимость, а понятный вопрос: как не купить жильё и потом не обнаружить важную проблему.
По срезу Дзен Студии, который использую в этом кейсе публикация получила 800 615 показов, CTR в ленте 9,8%, 32 102 дочитывания, 47 лайков и 35 комментариев. Это результат конкретного материала, не средние показатели всего канала и не число клиентов. Полную публикацию можно открыть в Дзене.
В кейсе важно показать и сам текст. По одним числам не видно, какую ситуацию мы выбрали, как её подали и почему читателю стоит остаться. Поэтому рядом со статистикой показываем экран с заголовком, обложкой и началом материала.
Одна из воронок: поиск — Дзен — подробная статья на сайте
Один из путей выглядит так: человек ищет информацию по узкому запросу и попадает на нашу статью в Дзене. Там он получает первый проработанный разбор. Не исчерпывающий справочник, но достаточную основу, чтобы понять тему и решить, хочет ли он изучать её дальше.
Следующий шаг — блог сайта, где вопрос раскрыт подробнее. Я стараюсь объяснить, зачем переходить: сравнить районы, разобраться в условиях или прочитать то, что стоит знать до покупки. После изучения человек может продолжить выбор, оставить обращение или позвонить. Это задуманный путь, а не утверждение, что каждый посетитель проходит все его этапы.
Подробно о посадочных страницах и поисковых запросах рассказываю в кейсе «Сайты-помощники: от поискового запроса к обращению». Канал не заменяет сайт: у каждого инструмента своё место.
Что уже получилось и что продолжаю проверять
На 9 октября 2026 года у канала около 3,5 млн показов, 500 тысяч открытий и 250 тысяч дочитываний. Для меня это основа дальнейшей работы, а не повод обещать такой же результат в любой нише. Показ, открытие, дочитывание и обращение — разные события.
Я рассчитываю и на запоминание имени, рекомендации близким и возвращение к материалам. Но не приписываю всё это каждому просмотру. Срок принятия решения в недвижимости большой, поэтому часть эффекта проявляется позже и требует отдельного наблюдения.
Платную рекламу я не считаю врагом органики. Но прежде чем усиливать поток переходов, нужно понять, куда ведём человека и что предлагаем дальше. Именно поэтому я связываю контент, сайты и работу с обращениями, а не оцениваю их по отдельности.
Если вашему бизнесу нужна такая связка, начнём с аудитории и задачи. В Studio Vesta можно обсудить пилот: какие материалы нужны, куда вести читателя и как продолжать работу после обращения. Без обещаний повторить чужие цифры — с разбором конкретного сценария.